Проходящая в эти дни в казахстанской столице Астане выставка EXPO-2017 стала венцом многолетних усилий казахстанских властей по национальному брендированию, как самое дорогое из всех мега-мероприятий страны (подготовка к выставке стоила, по оценкам, примерно 3 млрд долл). Несмотря на то, что выставка открылась с большим размахом, запланировав 2 млн посетителей, она не стала большим явлением для международной аудитории. И хотя рядовые казахстанцы с удовольствием посещают выставку, для многих других EXPO-2017 стал напоминанием об экономическом кризисе, который страна объективно переживает в связи с падением цен на нефть.
Противоречивое отношение казахстанцев к ЭКСПО показала статья в Foreign Policy, озаглавленная Kazakhstan Spent $5 Billion on a Death Star and It Doesn’t Even Shoot Lasers («Казахстан потратил $5 миллиардов на Звезду смерти, а она даже не стреляет лазерами»). Несмотря на легковесное название, автор статьи Джеймс Палмер, посетивший выставку на ее второй день и не увидевший много посетителей, в своем материале не задавался целью сделать репортаж, как проходит ЭКСПО, а скорее концентрировался на вопросе – зачем?
Палмер, как редактор азиатского бюро Foreign Policy, посещал всемирную выставку в Шанхае и специальную (как в Астане) в корейском городе Йосу. Он отмечает, что в эпоху доступной коммуникации и дешевых рейсов собственно туристский интерес западного мира к EXPO падает с 1980х гг, и, напротив, растет к организации выставок со стороны развивающихся стран, которые стремятся показать себя с наилучшей стороны для международной аудитории. Сам Палмер, работая на китайскую правительственную газету, был вынужден писать десятки хвалебных материалов о выставке Shanghai Expo и ее важности для страны.
Но его статья об астанинской выставке вызвала настоящий переполох среди казахстанцев, привыкших, что мировые СМИ скорее благосклонно взирают на упражнения властей в международном пиаре. Хотя всего лишь Палмер указал на недостаточную посещаемость выставки, на безлюдность Астаны и на авторитарность казахстанского режима, самостоятельно решающего, на что тратить материальные ресурсы страны.
Хотя казахстанцы хорошо знают, что многое из этого – правда (а подготовка EXPO-Астана сопровождалась рядом скандалов внутри страны – главный из которых был связан с коррупцией среди ее бывшего руководства), некоторые все же посчитали мнение Палмера несправедливым, а статью назвали однобокой и даже лживой. И вновь вспоминают центральноазиаты Пушкина: «Я, конечно, презираю отечество мое с головы до ног — но мне досадно, если иностранец разделяет со мною это чувство».
При этом не все были единодушны в патриотическом порыве, указывая на такие недочеты ЭКСПО, как недешевые билеты на перелет в Астану, высокие цены в общепите и нехватку удобств (например, туалетов).
Реальные цитаты из казахстанских соцсетей. «Как остановить этот поток бесконечных понтов? Когда прекратится это бесконечное выпячивание? Живут же много стран с нормальной экономикой и высоким уровнем жизни без выклянчивания у мира своего признания!» «Напоминает шикарный той в кредит, где все гости в драных костюмах приехали с аулов.. Потом молодые едут в съемную квартиру выплачивать долги по несколько лет» «Понимаю, что главное тут – цирк за народные деньги, зато это лучший цирк за последнее время».
Скандал вокруг статьи Палмера дошел до того, что у пользователей казахстанского интернета возникли трудности с доступом к сайту Foreign Policy. А чиновник комитета EXPO-2017 даже заявил, что автор статьи не был в Казахстане и написал статью с чужих данных. Палмеру пришлось предоставить паспорт с отметкой о прохождении границы.
Удивительно, что статья вызвала столько внимания. Ведь Foreign Policy не единственный журнал или газета, который считает столицу Казахстана «пустынной», а усилия местных властей по брендированию – занимательными для изучения.
Отчасти, западные обозреватели попадают под влияние ориентализма. Как пишет Натали Коч, эффектные виды Дубая, Шанхая, Токио и Астаны означают для них «утопии» – фантазию и экстравагантность, а также отчаянные попытки достичь невозможной современности, так как эти зрелища являются фасадами, скрывающими недостатки современности. Астана последовательно читается и интерпретируется западными наблюдателями как «потемкинская деревня» или «утопия», «земля ниоткуда – Nowheresville», «земля завтрашнего дня – Tomorrowland» или «Диснейленд из степи».
«Астана выглядит так странно, что это захватывает. Это космическая станция, которая вырисовывается в неприступном пространстве плоской степи, ее название (для англоговорящих) как будто придумано писателем-фантастом. Это город-басня или город-сон, как из рассказов Марко Поло Кубилай-хану. Но она совсем не волшебна: она как пластиковая игрушка на батарейках, жужжащая всеми шумами и цветовыми оттенками, из разряда игрушек, продаваемых уличными торговцами города», – писал Роуан Мур из Guardian еще в 2010 году.
Как считают многочисленные исследования по такой теме, как nation branding, богатые ресурсами страны стремятся развивать впечатляющие новые городские ландшафты и позиционировать свои города как «центры мирового класса» и места проведения международных мега-событий – даже если это меньшие события второго уровня, пропагандируя образ доброжелательного государства и укрепляя собственную легитимность.
Палмер ищет объяснение этому в казахстанском гостеприимстве. «В то время как другие страны Центральной Азии в значительной степени не смогли найти постсоветскую идентичность, казахи знают, что они продвигают. Казахи очень, очень хотят показать вам, насколько они дружелюбны… В казахстанском павильоне вся стена была посвящена объяснению того, как важно быть хорошим хозяином».
Как объяснила Палмеру Тилек Жунусова, офис-менеджер в Астане, «на древнем Шелковом пути гостей принято радушно принимать».
Астана – не единственная в регионе, кто позиционирует себя в качестве «центра Евразии», Узбекистан потратил немало денег на ролики на Евроньюс с лозунгом «Узбекистан – перекресток цивилизаций. Кыргызстан в свою очередь выбрал для себя имидж – «Земли чудес» (Land of wonders). Таджикистан и Туркменистан не отстают от соседей в попытках привлечения иностранных туристов, завлекая их горными озерами и Азиатскими играми.
В Астане же центральноазиатские страны представили впечатляющие ролики, коллективно продемонстрировав свое новое, безуглеводородное будущее.
Ролик Таджикистана
Ролик Кыргызстана
Ролик Узбекистана
