Соңғы кездері Павлодар облыстық әкімшілігінің әртістермен байланыста жолы болмай жүр. Былтыр желтоқсанда Павлодарда өткен концертте әнші Төреғали Төреәлінің шу шығарғаны көптің есінде болар. Сол концертте Т.Төреәлі көрермендерінің біріне боқауыз сөз айтып, өз абыройын түсірген еді. Палодар облысының мәдениет басқармасы сол кезде “Ұлы дала баласын” бұдан былай әкімшілік ұйымдастыратын іс-шараларға шақырмаймыз” деп мәлімдеген-ді. Төрт ай өтер-өтпестен, сәуірдің соңында Павлодар облыстық әкімшілігі тағы да даудың ортасында қалды. Бұл жолы Скриптонит деген лақап атпен кең танылған рэпер Әділ Жәлелов аймақтың инфрақұрылымын ашық сынға алып, әкімшілік қызметкерлері бұдан туындаған дағдарысты жағдайды одан әрі ушықтырып, облыс элитасының беделіне нұқсан келді.
Айта кету керек, Төреғали Төреәлімен болған оқиғада әкімшілік өкілдері әншінің дағдарысының облыстық әкімшіліктің репутациялық дағдарысына ұласуына жол бермей, тиімді коммуникациялық шешімдер қабылдап, дұрыс қадамдар жасай білді. Ал Скриптонит кейсінде павлодарлық мемлекеттік қызметкерлердің рэпердің сынын жоққа шығаруға сәтсіз талпыныс жасауы облыс әкімшілігінің репутациялық капиталына нұқсан келтіріп қана қоймай, мұндай дағдарыс жағдайында қандай шараларға бармау керектігін мемлекеттік қызметкерлерге соқырға таяқ ұстатқандай көрсетіп берді. Расымен, “Скриптонит Vs Павлодар облысы әкімдігі” кейсінен Қазақстанның мемлекеттік мекемелері бірнеше сабақ алуы керек.
Біріншіден, әкімшілік қызметкерлері әуелден дұрыс қадамдар жасағанда оқиғаны ушықтырмауға болатын еді. Барлығы облыстық әкімшіліктің ең алғашқы реакциясына келіп тіреледі. Дағдарыс коммуникациясы саласының кей мамандары күткеніндей, керекулік шенеуніктер еліміздегі мемлекеттік мекемелердің басым көпшілігіне тән мәнерде жауап берді. Яғни, проблеманы мүлдем жоққа шығарып, жараның бетін ашқан кісінің өзін кінәлап шықты. Дағдарыс кезінде жағдай туралы көпшілік пікірінің немесе нарративтің қалыптасуында алғашқы реакция өте маңызды рөл ойнайды. Алғашқы реакция стратегиялық сипатқа ие болуға тиіс.
Ал Павлодар облысы әкімдігі қызметкерлерінің ресми жауабынан стратегиялық қадамды байқай алмадық. Репутациялық дағдарыс эсаклациясына жол бермей, жағдайды әкімшілікке тиімді позицияға бұруға талпынудың орнына әкімшіліктің баспасөз қызметінің жетекшісі “облыстың инфрақұрылымы жақсы, ал Скриптониттің бұдан бейхабарлығына қарағанда ол Павлодарға ат ізін салмағалы көп болған” деді. Басқаша айтар болсақ, репутациялық дағдарыстың келесі сатыларындағы тактикалардың сәтті шығуы дағдарысқа қарсы алғашқы қадамның тиімділігіне тікелей байланысты. Ал тиімді алғашқы коммуникациялық реакция болмаса, қарсыласыңыз дағдарысыңыздың түрін сіз үшін анықтап, түсін түстеп береді. Мысал іздеп алысқа барудың қажеті шамалы. Былтырғы “Астана Экспо-2017” ұлттық компаниясының баспасөз қызметінің жетекшісі С.Куянов пен Foreign Policy журналының тілшісі Палмердің арасындағы оқиғаны еске түсіру жеткілікті.
Екіншіден, кез келген репутациялық дағдарысты реттеуде жалпы қалыптасқан жағдайды бақылауға алу – өте маңызды. Бұл кейсте бірнеше жыл бойы тыңдарман арасында рөл моделі ретінде жиналған репутациялық капиталының және билікпен жақын болмауының арқасында Скриптонит жағдайды әу бастан өз бақылауында ұстады. Әлеуметтік желі мен мессенджерлер заманында қарсылас жіберетін месседждерге бақылау орнату мүмкін емес екенін есте сақтау керек. Әсіресе, қарсыласыңыздың қоғамдағы репутациялық капиталы сіздікінен әлдеқайда жоғары болса, месседждер айналымын бақылау тіпті мүмкін емес. Сондай-ақ тексерілмеген не жалған ақпаратты репутациялық дағдарыс кезінде таратуға болмайды. Өйткені оларды терістейтін фото, видео немесе құжаттың скриншотын әлеуметтік желіге салу арқылы қарсыластың айтқанын бір сәтте жоққа шығаруға болады. Скриптонит Instagram-дағы аккаунтында дәл солай жасады да. Соған қарағанда, Павлодар облысының әкімдігі Instagram-ның облыстық газет секілді жергілікті билікке тәуелді еместігін, ал Скриптониттің Төрегали Төреәлі секілді “Нұр Отанның” мүшесі емес екенін ескермеген тәрізді.
Үшіншіден, осы жайт облыстық әкімшілік қызметкерлерінің дағдарыстарға қарсы тиімді әрекет етуге дайын еместігін көрсетіп бергендей. Әкімшіліктің ең алғашқы реакциясын және одан кейінгі қадамдарын талдай отырып, керекулік шенеуніктердің кешенді антикризистік коммуникациялық жоспарының болмағанын, осы тәрізді репутациялық дағдарыстарды реттеу тәжірибесінің жоқтығын байқаймыз. Ең бастысы – әкімшілік қызметкерлері репутациялық капиталдың “бейбіт” кезде де, “соғыс” кезінде де жүйелі негізде қалыптасатынын ескермеді. Олар қоғам алдындағы капиталды басқаруда дағдарыстың үлкен, кішісі болмайтын терең түсіне қоймаған секілді. Сонымен қатар, әкімшіліктің жауапты әрі ықпалды қызметкерлері орталықтың тапсырмасын тиісті деңгейде орындамау, репутациялық дағдарысты дұрыс реттей алмау халық пен саяси элитанының көз алдында жергілікті билікті дискредитациялайтынын елемеген. Әрине, қазіргі саяси жүйеде табыстың болудың бірінші кілті – Ақордаға деген адалдық екендігі даусыз. Дегенмен, аймақтық және республикалық деңгейдегі билікті легитимизациялаудағы қоғамдық пікірдің рөлін ешкім әзірге толықтай есептен шығарып тастаған жоқ.
Қорыта келе Павлодар облыстық әкімдігінің репутациялық дағдарысты реттеудегі шаралары басқа мемлекеттік органдардың осыған дейінгі іс-қимылына ұқсас болғанын айта кеткен жөн. Соңғы уақыттағы бірнеше билік институтының коммуникациялық сәтсіздіктері мемелекеттік мекемелерде жиі қайталанатын қателіктерді болдырмау үшін тиімді коммункациялық жүйе қалыптастыруға қатысты стратегиялық көзқарастың қалыптаспағанын көрсетті. Бұл халықтың билікке деген сенімінің одан әрі азаюына әсер етуі әбден мүмкін. Ең бастысы – билік институттарына ақпарат көзі ретінде қараудағы скептицизм кем дегенде қауіпсіздік пен ұлттық мүддеге қауіп төнген төтенше жағдайларда, террорлық акт кезінде немесе билік ауысқанда қауіпті жағдай туғызады.
Билік стратегиялық коммуникацияға лайықты көңіл бөлуі үшін мемлекеттік органдарға қанша репутациялық дағдарысты бастан кешу керектігін ешкім нақты айта алмас. Ал әзірге осы кейстің негізінде Павлодар облысы әкімдігімен қатар өзге де мемлекеттік мекемелер үш коммуникациялық мәселеден сабақ алса жөн болар еді: дағдарысқа міндетті түрде дайын болу керек, дағдарысқа қарсы алғашқы реакцияны ойластырғанда стратегиялық көзқараспен қарау қажет, және дағдарысты реттеу тактикаларын қолданар алдында антикризистік коммуникаторлар “жалпы жағдайды кім көбірек бақылап отыр?” деген сұраққа шынайы әрі байыпты жауап беру керек.
Мақаланың орысша нұсқасы The Steppe журналында жарияланған.
