Исследования поведения людей набрали большую популярность в 20 веке и породили отдельную науку – поведенческую экономику. Эта наука изучает влияние когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений и последствия этих решений – на рыночные механизмы. Последователи поведенческой экономики изучают аномалии в экономическом поведении, в рыночных ценах и доходах и проводят параллели с аспектами поведения людей и их выбором. В 2017 году Ричарду Талеру – одному из ярких исследователей поведенческой экономики – была присуждена Нобелевская премия по экономике «за внедрение психологически реалистичных допущений в анализ принятия экономических решений».
Если мы думаем, что принятые нами решения являются исключительно нашим выбором, то часто это не так.
Термин nudge становится все более и более популярным и применяется не только в маркетинге, рекламе, экономике, но и в государственной политике. Nudge (дословно – легкий толчок) означает проводить интервенции, подталкивающие людей в определенном направлении, при этом сохраняя за ними право выбора («interventions that steer people in a particular direction while preserving freedom of choice»). Благодаря распространению «экономической психологии», теорий поведения людей, поведенческие аспекты или модели (behavioral insights) стали применяться не только в экономике и смежных отраслях, но и в выработке мер государственной политики. Большое количество исследовательских центров – Behavioral Insights Team, iNudgeyou, Behavioral Economics in Action at Rotman, Behavioral Insights Group сотрудничают с правительствами стран в этом направлении.
В марте 2017 года был выпущен доклад ОЭСР Behavioural Insights and Public Policy: Lessons From Around the World (Поведенческие модели и государственная политика. Примеры всего мира). Доклад рассказывает о том, как уроки, извлеченные из поведенческих и социальных наук, управленческих решений, психологии, когнитивных наук, нейропсихологии, а также поведенческие индивидуальные и групповые аспекты применяются странами при разработке более эффективной государственной политики. Действительно, авторы доклада заключили, что использование поведенческих аспектов полисимейкерами становится трендом. При этом у этого тренда есть все перспективы для большего расширения – вдохновляться поведением людей при выполнении государственными органами надзорных и регулирующих функций.
Основные отрасли политик, где происходит применение поведенческих моделей, следующие:
- Защита прав потребителей,
- Образование и здравоохранение,
- Энергия и окружающая среда,
- Финансовые продукты,
- Рынок труда,
- Государственные услуги и налоги,
- Телекоммуникации.
Пример 1: Здоровье населения в Канаде
В качестве примера приведем интересный кейс из Канады. В Канаде отмечается очень высокий уровень ожирения среди детей и молодежи: практически каждый из трех детей и шесть из десяти подростков испытывают проблемы с лишним весом. Меньше 1 из 10 детей и 1 из 4 взрослых физически активны, что сильно подрывает общее состояние здоровья населения в стране.
Исследователи выяснили, что среди канадцев (возможно, из-за удаленности страны) особенно популярны программы лояльности авиалиний – практически каждый житель Канады состоит по крайней мере в одной из таких программ, а в среднем домохозяйство собирает баллы по 8 различным программам лояльности. Государственное агентство здравоохранения решило использовать этот факт с целью продвижения здорового питания и физической активности среди населения. Был внедрен пилотный проект и заключен договор с одной из программ лояльности. Дополнительные бонусные мили теперь присуждались участникам за посещение одного из спортивных комплексов (YMCA). Всего в программе зарегистрировалось 98 000 участников, и был проведен мониторинг контрольной группы (не участников программы).
По результатам интервенции, участники программы лояльности посетили спортивный комплекс в среднем на 17% чаще, чем не участники.
Но при этом, большая активность прослеживалась в первые месяцы. В настоящее время этот проект находится на стадии оценки, но предварительные результаты предполагают внедрение подобного рода инициатив в большем масштабе с определенными корректировками. Таким образом, выявление предпочтений потребителей отдельного вида услуг может подтолкнуть их к более правильному образу жизни, тем самым способствовать сокращению уровня ожирения населения.
Кстати, в США медицинские страховые компании уже несколько лет сотрудничают с производителями фитнес-трекеров и браслетов, предлагая клиентам, ведущим здоровый образ жизни, скидки на фитнес-продукты или даже продукты страхования. Чем больше человек занимается фитнесом, тем будут меньше его расходы на здравоохранение, подсчитали специалисты: недостаток физической активности у людей создает дополнительные издержки в мировой экономике почти на 68 млрд. долл. США ежегодно в медицинских расходах и снижает производительность.
Пример 2: Курильщики в Копенгагене
Еще один интересный кейс был проведен в аэропорту Копенгагена под названием «Nudging smokers away from the doors at CPH Airports» (подтолкнуть курильщиков к курению вдали от дверей аэропорта). В 2004 году порядка 600,000 смертей в мире были отнесены к последствиям пассивного курения. Начиная с 2007 года, Дания наряду с многими странами начала внедрять инициативы по сокращению вреда от пассивного курения – запрет на курение в общественных местах, кафе, ресторанах и т.д. Да, законодательный запрет курения оказал значительный эффект на сокращение курения в общественных местах. Однако исследователи заметили, что все больше и больше людей стало курить сразу у дверей аэропортов. Это вызвало большую обеспокоенность, поскольку современные вентиляционные системы захватывают воздух в помещение снаружи (посредством вращающихся дверей, окон, и т.д.). Учитывая пассажиропоток в аэропорту в 26 миллион человек ежегодно, четверть из которых являются курильщиками, руководство сочло это вызовом здоровью пассажиров и работников. В качестве начальной меры аэропорт установил запрещающие курение знаки возле дверей здания. Однако курильщики игнорировали запрет, и чтобы не налагать большие штрафы на своих клиентов, аэропорт объединился с командой iNudgeyou для поиска более оптимального решения.
Для выработки интервенции исследователи методом наблюдения провели анализ действий более 2000 курильщиков. Они выяснили, что:
- большинство курильщиков еще будучи в здании аэропорта доставали сигарету из пачки и вкладывали ее в рот/держали в руках,
- выходя из дверей, закуривали сигарету
- и только потом оглядывались и искали удобное место – скамейки, зоны для курения, камни, курильщиков и т.д.
Более детальный анализ показал, что 85% курильщиков были не пассажиры, спешащие на рейс и желающие выкурить «последнюю сигарету», а люди, выходящие из аэропорта, из которых 33% курили в запрещенной зоне, а затем возвращались внутрь.
Исследователи проанализировали поведение курильщика и сделали выводы, что он/она: 1) не хочет прилагать больших усилий к поиску разрешенного места для курения, 2) принимает это решение очень поздно, уже выходя из здания аэропорта, 3) кроме того, курильщик ищет удобное место для курения, где он мог бы сесть, а также воспринимает других курильщиков как знак к разрешению курения, даже если они находятся в запрещенной зоне (psychological hypothesis that smokers are drawn to imitate other smokers’ behaviour as social proof of acceptable behaviour in the context).
Исходя из этого, аэропорт принял решение использовать не запрещенные знаки, а предписывающие. В здании аэропорта на полу были размещены стикеры, указывающие направление к месту для курения и дистанцию до него. Зоны для курения были выкрашены в яркий, желтый цвет, чтобы привлечь внимание курильщиков.
Скамейки, поручни, камни и т.д., где возможно, были перенесены от дверей аэропорта в зоны для курения, для того чтобы минимизировать комфорт курильщика возле дверей и привлечь его в зону для курения. По результатам интервенции были проведены замеры и было выявлено средневзвешенное сокращение количества случаев курения в неположенных местах на 49%.
Возможно ли такое у нас?
Например, продвижение финансовых продуктов. Уровень финансовой грамотности, в особенности в Кыргызстане и Таджикистане, чрезвычайно низок. Это выражается в отсутствии знаний о базовых финансовых продуктах, отсутствии планирования доходов и расходов, что в свою очередь приводит, например, к просрочкам по кредитным платежам. Исследования показывают, что регулярные напоминания увеличивают вероятность действий со стороны потребителей тех или иных услуг. Например, в Великобритании эффект от напоминаний об изменении процентных ставок по сберегательным счетам составил 5,4%: клиенты финансовых учреждений, получившие напоминания с большей вероятностью переходили на более выгодные счета. В случае, если напоминание включало в себя описание потенциальных потерь, этот эффект был еще больше – 7,9% по сравнению с теми, кто такие напоминания не получали. В других случаях, эффект от напоминаний достигал 12%, если напоминание содержало в себе буллеты, описывающие ситуацию простым языком и включающие список четких и понятных действий. Интересно, однако, что когда дело касалось финансовых операций, использование слишком упрощенных напоминаний, а также использование неформального тона в напоминаниях, приводили к снижению эффекта от них, так как клиенты начинали сомневаться в достоверности сведений и подозревали мошенничество.
Таким образом, банковские, микрофинансовые и иные финансово-кредитные учреждения могут использовать напоминание по смс (электронной почте) для своих клиентов, чтобы увеличить вероятность тех или иных действий с их стороны. Это могут быть напоминания о предстоящем сроке погашения кредитов или предложения об открытии депозитов. Кроме того, можно использовать мотивирующие и стимулирующие инициативы для популяризации банковских и финансовых продуктов. К примеру, экономика Кыргызстана – это экономика наличных денег. Несмотря на большое количество банковских карт в обращении, более 90% операций по ним – это снятие наличности в банкоматах. Для стимулирования безналичных расчетов и мотивирования населения, банки совместно с Нацбанком внедряют системы скидок при осуществлении безналичных платежей. При этом, что интересно, информация об этих скидках не всегда доступна в полной мере. Нацбанк мог бы обязать банки предоставлять буклеты со всей информацией при открытии счета и получении банковской карты. Так, клиенты будут более мотивированы расплачиваться в кафе, ресторанах, магазинах и т.д. картами с целью получить скидку.
Пример 3: Диагностика диабета во время Рамадана
Еще один подходящий пример – голодание в месяц Рамадан. В Катаре использовали эту особенность в священный месяц с целью своевременной диагностики диабета и предрасположенности к нему. Оказывается, в Катаре уровень заболеваемости диабетом очень высок – 17% населения больны вторым типом, а порядка у трети больных диабетом он не диагностирован. Диагностика диабета проводится обязательно натощак. Учитывая это, в течение месяца Рамадан в 2014 году, были установлены 20 диагностических палаток возле государственной мечети Катара, а с имамами были достигнуты договоренности о распространении информации о диабете и диагностических палатках во время намаза.
В результате, только за этот месяц было выявлено 5,3% новых случая заболеваемости диабетом, а у 26,6% была диагностирована высокая предрасположенность к этому заболеванию.
Зачастую, люди не стремятся прилагать дополнительных усилий для сдачи анализов, когда, как им кажется, этого не требуется – вставать рано, не кушать и ехать в лабораторию. В нашем регионе, состоящем преимущественно из мусульман, подобные диагностические инициативы, основанные на обязательном соблюдении поста, могли бы также внедрены.
Пример 4: Выбрасывание еды в Италии
Интересный эксперимент был проведен в Италии в 2015 году во время ЭКСПО. Предпосылкой для эксперимента стал тот факт, что в западном обществе выбрасывается большое количество еды – «порядка от одной трети до половины всех произведенных продуктов». Одним из факторов этого является «нетоварный» внешний вид, например, фруктов и овощей. Во время ЭКСПО продавцы овощей и фруктов протестировали влияние информационных сообщений и цены на желание покупателей приобрести фрукты и овощи. Одно из сообщений гласило: «Присоединяйтесь к нам в кампании против выбрасывания еды!», второе – «Натуральное несовершенство: яблоки (морковь) такие, как они есть!». Таким образом, первое сообщение призывало покупателей присоединиться к общественно полезному деянию, второе апеллировало к органическим свойствам продукта. Кроме того, были предложены умеренные и значительные скидки на овощи и фрукты «нетоварного» вида.
В результате, если покупателям предоставляли сообщение о присоединении к кампании, 74% приобретали «товарные» овощи и фрукты, 26% – «нетоварные». В случае сообщения об органических свойствах фруктов и овощей, 42% приобрели продукты «нетоварного» вида. В случае комбинации сообщений с более низкими ценами – свыше 50% покупателей приобрели «нетоварные» фрукты и овощи. Исследование заключило, что в данном эксперименте оптимальным будет установление умеренной скидки, но сопровождающейся информационным призывом. Самое интересно то, что в случае комбинации – предоставление значительной скидки и сообщения об органичности овощей и фруктов – эффект снижался. Сообщение о натуральности увеличивало ожидания покупателей о более высоком качестве продуктов, и, следовательно, снижение цены оказывало негативный эффект на потенциальный спрос.
Бумажка под названием “справка” важнее или результат?
Подобного рода инициативы, такие как зеленая экономика, альтернативная энергия, органические продукты и т.д., набирают большую популярность и в странах Центральной Азии. Правительства стран могут рассмотреть возможность вовлечения населения в продвижение эко-инициатив также посредством разного рода «зеленых» кампаний.
В заключении скажем, что такое, казалось бы, элементарное влияние доступности и простоты государственных услуг сильно недооценивается нашими полисимейкерами. Огромное количество бюрократических процедур и бумажной волокиты значительно снижает готовность населения прибегать к государственным услугам (там, где это возможно), снижает эффективность и продуктивность работы государственных институтов, а также препятствует внедрению новых информационных технологий. Эксперименты и исследования в области поведения людей в большинстве случаев подчеркивают статистически значимый положительный эффект от упрощения процедур и предоставленной информации.
Но можно ли внедрить это в странах, где каждый шаг населения должен регламентироваться получением справки?
